버버리와 셀린느의 로고가 바뀐다면 구매하시겠습니까? > 뉴스 레플리카

 왜 하필 주말에 조용히 이 글을 업데이트했을까요? 그리고 왜 시계 이야기 가 아니었을까요 ? 사실 쇼핑 중독자라면 절대 한 가지 종류의 물건만 사는 법이 없고, 저도 예외는 아니니까요. 게다가 명품 업계에서 수년간 일해온 경험을 바탕으로 이번에는 꼭 한마디 해야겠다는 생각이 들었습니다.

이번 컬렉션의 주요 관심사는 새 디자이너와 함께 (로고 변경을 포함하여) 데뷔 쇼를 막 마친 버버리와, 비슷한 상황에 놓인 셀린느(역시 28일 데뷔 예정)입니다.

패션계에 무슨 일이 생기면 수많은 사람들이 논평을 쏟아내지만, 실제로 돈을 쓰는 사람은 극소수에 불과합니다. 안타까운 현실이죠. 브랜드가 리뉴얼이나 리디자인 후 성공할지는 우리가 결정할 문제가 아닙니다. 결국 투자하는 사람들의 손에 달려 있죠. 오랜 역사를 자랑하는 영국 브랜드 버버리를 예로 들어보겠습니다. 로렉스 리카르도 티시가 경영권을 인수한 후 몇 가지 중요한 변화를 시도했는데, 그중에서도 로고 변경은 단연 기억에 남는 사건입니다.

또한, 리카르도 티시와 그래픽 디자이너 피터 새빌이 1908년 브랜드 아카이브에 등장했던 로고와 패턴에서 영감을 받아 제작한 새로운 토마스 버버리 프린트도 선보입니다.

이번 변화는 많은 비판을 불러일으켰고, 그중 상당수는 보기 흉하다고 평했습니다. 하지만 래빗은 이러한 비판은 중요하지 않다고 생각합니다. 돈을 쓰지 않는 사람들의 의견은 참고할 만한 것일 뿐이라는 것입니다. 핵심은 새로운 작품이 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있는지 여부입니다.

버버리의 런던 데뷔는 상당한 주목을 받았으며, 가장 눈에 띄는 점은 스트리트 패션 트렌드에 휩쓸리지 않았다는 것이었습니다. 버버리는 브랜드 정체성을

물론 프린트 스웨트셔츠나 패치워크 셔츠처럼 트렌디한 캐주얼 아이템도 있지만, 이는 스트리트웨어와는 확연히 다릅니다. 버버리는 상당히 절제된 스타일을 추구합니다. 젊은 층에게 외면받고 싶어 하지는 않지만, 그렇다고 젊은 층의 취향에 완전히 맞추려고 하지도 않습니다.

쇼가 끝난 후 인터뷰에서 리카르도 티시는 모두가 스트리트웨어에 대해 이야기하는 동안 영국 브랜드들은 자신들만의 세련된 테일러링을 고수한다고 언급했습니다. 일각에서는 이러한 선택이 안전한 선택이었고, 다소 보수적이었다고 평가합니다.

개인적으로 저는 버버리 팬은 아닙니다. 지금까지 클래식 레인부츠와 티셔츠 한 장 정도만 사본 게 전부죠. 요즘은 버버리 매장을 구경하는 것조차 좀 지루하게 느껴집니다. 하지만 이번 신상 컬렉션은 예전보다 훨씬 세련되어 보이네요 (물론 저는 카멜색을 극도로 싫어해서 팬이 될 것 같진 않지만, 그래도 전보다 나아 보인다는 건 인정해야겠습니다). 버버리 팬이라고 알려진 한 분은 버버리의 영국적인 감성을 좋아해서 이번 컬렉션을 보고 뭔가 하나쯤 사고 싶어졌다고 하더군요.

쇼에 앞서 버버리는 새로운 TB 로고가 새겨진 로고 티셔츠를 출시해 모두를 놀라게 했는데, 이는 시장 반응을 시험해 보려는 의도로 볼 수 있다.

새 컬렉션의 좋고 나쁨을 판단할 권리는 오직 소비자에게만 있습니다. 더욱이, 과거 구찌 의 놀라운 변화를 보면, 이는 한두 시즌 만에 이룰 수 있는 것이 아니며, 그 효과를 입증하는 데는 시간이 걸립니다.

일반 대중에게는 셀린느의 새 컬렉션이 더 큰 관심을 끌 것으로 예상됩니다. 크리에이티브 디렉터 헤디 슬리망스는 탁월한 역량을 보여주었습니다. 두 브랜드 모두 로고를 변경했지만, 셀린느는 과거와의 단절을 분명히 보여주듯 소셜 미디어 과거 기록을 삭제하는 등 강력한 의지를 드러내며 더 큰 영향력과 화제를 불러일으키고 있습니다.

아시다시피, 셀린은 9월 3일 인스타그램을 통해 로고를 변경하여 1960년대에 사용했던 버전으로 돌아가고 (기존 정보는 모두 삭제한다)고 발표했는데, 이는 사실상 전 디자이너 피비 필로 시대의 종식을 알리는 것이었습니다.

생각해 보면 꽤 흥미로운 점이에요. 새로운 크리에이티브 디렉터인 헤디 슬리망스는 굉장히 통제적인 인물이죠. 그가 이브 생 로랑을 맡았을 때, 로고와 이름을 생 로랑 파리로 바꿨어요. 2016년에 회사를 떠난 후에는 브랜드에서 그의 인스타그램 계정에서 모든 콘텐츠를 삭제하기도 했죠. (문득 이런 생각이 들어요. 우리 모두 같은 뿌리에서 왔는데, 왜 이렇게 서로 격렬하게 싸우는 걸까?)

소셜 미디어는 아쉬움으로 가득 찼고, 많은 사람들이 예전의 셀린느로 돌아가고 싶다는 바람을 표현했습니다. 한때 리셀러들은 이러한 분위기를 이용해 피비 필로 시대의 마지막 제품들을 사라고 부추기기까지 했습니다. 클래식 박스 백이나 러기지 토트 백 같은 클래식 백들은 피비 필로가 탄생시킨 상징적인 아이템이었기 때문입니다.

하지만 그런 한탄은 여전히 무의미합니다. 결국 셀린느의 이전 미니멀리즘 스타일을 열렬히 좋아하는 사람들 중 상당수는 실제로 브랜드에 단 한 푼도 기부한 적이 없기 때문입니다. 가방 한두 개를 사는 것으로 브랜드에 대한 발언권을 얻을 수 있다고 생각한다면, 그들은 자신의 능력을 과대평가하고 소유주의 야망을 과소평가하는 것입니다.

셀린느가 LVMH 그룹 의 차세대 수익 창출원으로 거듭나겠다는 전략은 타당해 보이지만, 그 효과는 두고 봐야 할 것이다.

더 큰 이익을 위해서라면, 소위 충성 고객이라 할지라도 희생될 수 있다. 이것이 비즈니스 세계의 법칙이며, 잔혹할지라도 사실이다.

셀린느의 명성이 아무리 높고 스타일이 아무리 고급스럽다고 해도, 연간 매출액이 약 8억 유로에 불과하다는 사실은 감출 수 없습니다. 이는 60억 유로 이상의 매출을 올리는 구찌 나 90억 달러 이상의 매출을 올리는 샤넬 과 같은 브랜드에 비하면 턱없이 적은 금액입니다 .

버버리는 디지털 라이브 스트리밍, 티몰 입점, "지금 보고 지금 구매" 방식 등 여러 면에서 시대를 앞서가고 있지만, 근본적인 약점은 매력적인 제품이 부족하다는 점이며, 이는 마케팅만으로는 극복할 수 없는 결함입니다. 로고 변경 역시 마찬가지입니다. 이는 단지 일시적인 시선 집중 효과일 뿐이며, 제품의 본질을 바꾸지 않는 한 사업은 개선되지 않을 것입니다. 3년 연속 수익 감소를 기록한 영국 시장이 최고급 명품 브랜드들과의 격차를 좁히지 못하고 있는 현 상황에서 불안해하는 것은 당연한 일입니다.

사실 대부분의 젊은 소비자들은 (열성 팬을 제외하고) 브랜드의 이러한 미묘한 변화에 크게 신경 쓰지 않습니다. 그들에게는 브랜드의 과거라는 짐이 없기 때문입니다. 발렌시아가가 스트리트웨어의 대명사가 된 후 젊은이들이 어떻게 그 브랜드를 따르는지 보면 이해할 수 있을 겁니다. 그들은 과거에 어떤 모습이었는지에는 관심이 없고, 오직 현재의 모습 때문에 구매하는 것입니다.

명품 브랜드들이 점점 더 젊은 소비자층을 겨냥하는 근본적인 이유는 시장이 점점 더 양극화되고 있기 때문입니다. 중간 지대는 없습니다 . 최고급 기업들은 젊은 세대를 공략해야만 합니다. 고가 시장에서 사업을 하는 것은 매우 어렵지만, 젊은 층을 소박하게 포용하는 것은 훨씬 쉽습니다. 따라서 젊은 소비자에게 어필하는 것이 주요 트렌드가 되었습니다.

일반적으로 제가 이해하는 90년대생 이후 세대의 소비 습관에는 몇 가지 특징이 있습니다. 첫째, 쉽게 알아볼 수 있는 제품을 좋아하고, 둘째, 다양성을 갈망합니다.

오늘날 여러 주요 브랜드들이 시도하는 방식을 살펴보면 한 가지 분명한 사실을 알 수 있습니다. 첫째, 그들은 고전적인 디자인에 새로운 요소를 접목하고 있습니다. 예를 들어, 과거에는 모든 제품에 단일 모노그램 패턴을 사용했던 루이비통은 최근 몇 년 동안 다양한 패치워크 디자인을 선보였습니다.

구찌가 대표적인 예입니다. 디자이너가 바뀌기 전에는 매장이 칙칙하고 회색빛으로 뒤덮여 있어서 아무것도 사고 싶은 마음이 들지 않았습니다. 하지만 새로운 제품들은 훨씬 더 다채롭고 다양한 패턴을 자랑합니다.

버버리도 마찬가지입니다. 클래식 셔츠에 화려한 디자인을 더하면 젊은 세대가 받아들일 수밖에 없죠 (버버리 팬 한 분은 제가 그 셔츠를 입은 사진을 보면서 80년대 세대는 이런 화려함을 받아들이지 못할 거라고 말씀하시기도 했습니다).

이것이 바로 보테가 베네타의 매출이 지난 2년간 급락한 이유입니다. 니트웨어는 클래식한 아이템이지만, 다양성이 부족하고 젊은 소비자들의 재구매를 유도하지 못합니다. 동시에 품질과 디자인 면에서도 안목 있는 소비자들의 마음을 사로잡지 못합니다. 결국 평범함이 보테가 베네타의 가장 큰 문제점입니다.

결론적으로, 버버리와 셀린느 모두 브랜드 이미지 재정립을 원한다는 점을 설명해야 합니다. 버버리는 고급 브랜드로 거듭나고 가격 결정권을 되찾는 것을 목표로 하고 있습니다 (이것이 바로 트렌드를 쫓지 않는 것이 현명한 선택인 이유입니다). 셀린느가 젊은 층을 겨냥할지는 28일 패션쇼 결과에 달려 있습니다.

두 가지 길 모두 해결책으로 이어지지만, 노력의 정도가 중요할 뿐입니다. 웃거나 한탄할 일이 아닙니다. 브랜드와 소비자는 변동성이 큰 시장에서 서로를 선택하는 것일 뿐이며, 서로 잘 맞지 않으면 각자의 길을 가게 됩니다.

래빗은 명품 판매원과 이야기를 나누면서 1990년대생들이 높은 구매력을 갖고 있지만 아직 명품 브랜드의 핵심 소비층은 아니라는 사실을 알게 되었습니다. 디올을 예로 들면, 1990년대생들은 주로 티셔츠, 스웨트셔츠, 스웨터를 선호하고 정장은 거의 구매하지 않습니다. 반면 1970년대와 80년대생들은 좀 더 격식을 차리는 옷차림을 선호하기 때문에 매장에 들어가면 셔츠와 바지처럼 세트로 된 옷을 구매하는 경우가 많아 평균 구매액이 자연스럽게 높아집니다.

게다가 젊은 세대는 브랜드 충성도가 높지 않습니다. 다양한 브랜드를 선택하고 믹스매치하는 경향이 있습니다. 한 번에 같은 브랜드 티셔츠를 세 장씩 사는 사람은 거의 없다고 합니다 (90년대생 래빗 팬이 여러 브랜드 티셔츠를 일렬로 늘어놓은 래빗 사진을 올린 적이 있습니다).

따라서 젊은 소비자층을 공략하는 것은 매출 증대에 도움이 되는 손쉬운 방법이지만, 향후 2년 동안 우리가 목격하게 될 것처럼 상당한 위험도 수반합니다. 한때 엄청난 성공을 거두었던 판도라가 어떻게 급격한 몰락을 겪었는지 생각해 보십시오. 이는 많은 브랜드가 직면할 가능성이 높은 문제입니다.

젊은 세대는 소비 수준이 높다는 것을 의미합니다. 기존 고객의 소비 수준이 높아지는 반면 신규 고객 유입이 이를 따라가지 못하면 매출은 크게 변동할 것입니다.

최고급 명품 시장에서 비교적 안정적인 실적을 유지할 수 있는 브랜드는 극소수에 불과합니다. 이들은 탄탄한 고객층을 확보하고 있으며, 전 세계에서 찾아오는 신규 고객을 유치하고 있기 때문입니다.

일각에서는 시장이 젊은 세대의 취향에 쉽게 굴복하지 않는 브랜드에 보상을 줄 것이라고 말하지만, 상장 기업 경영진에게는 당장의 이익이 가장 중요할 것이다. 누가 돈을 마다하겠는가?

단기간에 큰돈을 벌고 브랜드를 파는 것이 수십 년 동안 열심히 일하는 것보다 훨씬 쉽습니다.

그렇다면 브랜드 변화에 대해 왜 걱정해야 할까요? 정말 신경 쓴다면 샤넬(칼 라거펠트는 종신 계약을 맺었습니다)이나 에르메스 , 오데마피게 또는 최근 인기를 얻고 있는 브루넬로 쿠치넬리나 로로 피아나처럼 비교적 안정적인 디자이너나 가족 경영 기업을 선택하는 것이 좋습니다.

소위 명품 브랜드라고 불리는 것들(고급 패션 아이템이나 유행을 타는 브랜드로 전락한 것들) 대부분은 소비 성장 과정에서 그저 스쳐 지나가는 존재로 남을 운명이다.